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发表于 2023-9-4 10:39:03 | 查看: 497| 回复: 0
一直以来,流量都是商家在线上经营中关注的焦点。如何利用不同场域的特点,做好内容获得流量?

在阿里客户日之际,「淘大&属地」发起特别策划。以杭州为主会场,同时面向全国24个核心产业带,收集1000多个商家经营中最关心的问题,在活动现场,由商家代表向各个业务线的小二发问。

在“小二面对面-信息流”专场,淘宝天猫信息流业务负责人庆恩、淘宝天猫机制策略产品负责人小堡通过答问,向商家分享了平台在首页推荐的主要流量逻辑,用什么样的内容表达,能够更好地获取流量。
其实信息流一直都是用户产品,在用户的分层需求下做了整个发现性的策略机制的建立。

在这个过程中,比如发新策略,我们是基于用户行为的推荐。用户行为之下,无论是短期行为还是长期行为,算法的推荐逻辑都会去考虑,在整个机制策略建设的情况之下,我们会考虑商品的点击率,并会更侧重考虑用户浏览深度——这种浏览深度不仅是用户浏览商品,还有用户是否点击商品、是否去了二跳页面、商品详情页等。

另外,平台侧会基于新品以及新趋势的方向做重点投入,对这些赛道都会有额外的流量扶持。

搜推流量:新品、新趋势及兴趣点延伸

商家代表:搜索与推荐的流量关联是什么?比如店铺上架了一个品,搜索流量是呈上升趋势的,但可能并非与推荐流量成正比,这里面是什么原因?

小堡:趋势上升的单品,在搜索维度上是品的维度;但信息流在推荐维度下是用户兴趣点的延伸。一些趋势品类在搜索侧可以得到很好的流量,但在推荐侧我们做的是基于兴趣点的趋势品类的扶持,这里有相关联的,也有不相关联的地方。

今年平台重点扶持了新品以及新趋项目,对商家会更利好,在整个推荐上,无论是在一些真正好的新品,还是新趋品类,我们都会进行流量扶持,给到商家更多的信心。
庆恩:在接下来一段时间内,整个信息流会加大对于优质的内容的分发。

我想有几个点跟商家朋友做一些沟通。

第一点,淘宝用户绝大部分是奔着消费来的,用户有极强购物需求,所以我们不会要泛娱乐的内容。

第二点,到底要什么样的内容?这里边有几大分类:

  • 最常见的商品营销类,商品促销类内容;

2.商品讲解或商品描述类;

3.场景类,聚焦消费者在什么场景下能更好地使用这个商品;

4.人设型,有一些商家朋友本身就有极强的人设属性,这部分内容也是比较欢迎的。

未来对于内容考核的标准,这也是大家关心的,分为两大方向:

方向1,能否通过内容更好地将商品做展示,更好地让消费者做决策,这一类内容是非常欢迎的。商家朋友对于商品本身的理解是非常深的,怎么能更好地讲解这个商品,带来更好的转化。

方向2,如何通过内容让消费者购买的宽度变得更宽,如何做出有场景化的内容?原本只是希望买一个沙发,但你在一个客厅场景里很好地描述里客厅要怎样做搭配的,除了沙发还有茶几等,希望围绕兴趣点带来更多生意增量。

所以,数据考核指标就变成两个不同的赛道:

第一,内容的进店效率,以及后链路的加购、收藏、成交指标。

第二,内容是否有更好的完播率、互动率。
第三,内容当中非常重要的一部分,就是直播。直播的考核也会升级。我们希望商家所有即时性的优化策略,都能反映在流量的获取方面,过去我们更多地强调直播流量的稳定性,今天这个店铺做得好,开播就能获得稳定性流量,你可以更从容地准备供应链以及客服计划等,但最大的弊端在于本场直播的努力跟流量响应不太能匹配,这也会在近期信息流当中做出改变。

我们对于直播的考核会细到实时的指标,如果商家朋友在直播间当中的带货能力极强,在分钟级别会反映在流量获取方面,这是接下来比较大的变化。我们后续向商家公布一个比较完整的、关于内容参与的白皮书。

流量效果:

理解并用好搜索场和推荐场

商家代表:付费推广有很多工具,其中引力魔方的推荐流量比较大,但部分商家认为效果不是特别理想。我想问好的标准到底是什么?低加购成本还是高ROI?高加购的回流效率如何评估?

庆恩:这个问题首先回到推荐场的用户是什么样的用户,这是讨论中非常重要的基础点。

搜索与推荐天然有巨大的差别,搜索的用户是带着明确的购物需求,所以他会用一个关键词去搜索,展现一堆的结果,最终目标是希望通过算法快速地让消费者做决策,产生购买,所以效率是第一考虑的问题。

回到推荐场,最核心的一个点在于,当你有一定的购物需求,你还不知道买什么的时候,在一些碎片化的时间想要去逛时,我们如何给你一个好的体验,所以帮助消费者去发现更多的品类,更多的商品,或者更多的内容,其实是最重要的目标,我们希望通过推荐,激发消费者产生更多的兴趣。

在此大背景下,引力魔方的产品天然也会有这样的属性,这个场里边,消费者其实就是偏发现的,不一定是直接产生购买的。

还有一个大的特点,推荐场有很大的灵活性,商家朋友可以去定向人群,将你想要的商品也好,内容也好,推送给目标消费者,这在搜索是比较难的,因为搜索是带关键词的,所以你很难做。
我们到底怎样去量化效果的好坏?

如果目标是做新客触达或新用户获取,推荐场是天然非常合适的,你可以主动地做一些策略。当然,你也可以追求高ROI,希望针对目标用
做广告投放,ROI一定是有保障的。

最重要的是每个商家朋友需要去考虑核心的营销诉求,以及跟这个场怎样结合,这是非常关键的。你不太可能会在推荐场中,针对新客追求高ROI,这是不太可能的,但你可以追求“在短时间内获得非常多的新客“,“让新客产生对品牌的兴趣“,这是完全可以的。所以我希望大家可以合理地利用每个场不同的特点,结合自身的营销诉求做广告投放。

我更建议在整个信息流的场域中,我们更多地会在AIPL(依次指代:认知、兴趣、购买和忠诚),A和I方面更强,无论是规模以及效果方面都比较强,更多地关注加购、收藏的效果指标,更多地关心长期的价值,对人群破圈有非常大的机会。

流量优化:

玩转场域、趋势和内容

商家代表:对于推荐流量来说,商家怎么去优化它?或是有没有标准、怎么去提升这部分的流量质量,最终落地到转化成交上?

庆恩:在这个部分,有几个方向是需要商家朋友参与的。

第一,今天的用户逛推荐跟逛搜索是完全不同的心智,所以推荐场的消费者天然就是希望去逛的。在什么样的情况之下,消费者更愿意去点击?一定是那些图片做得相对比较好的,但不一定是利益点特别强的,这是我们之前在很长一段时间内得到的经验。不同的场特点不同,在搜索场可以投更多决策类指标,而在推荐场不太需要有太多决策类的,好看、能激发消费者点击的欲望是最重要的。

近期,手淘首页有非常大的升级,在点击之后的二跳页面上已全量了New Detail(新详情页)的产品,与Mini Detail(微详情页)的区别在于,在这个版本上是全屏的图文展示,这么大的空间我们是给到商家朋友做运营的,我们希望大家可以更加关注3:4,9:16素材的覆盖,以及从图文到短视频化的覆盖,这是一个非常确定可以获得收益的地方,平台策略会鼓励3:4以及9:16的图文及短视频,在素材方面希望大家能更重视。

第二,我们希望给消费者打造的是能每天看到一些新鲜的东西,或是有趋势的,所以大家也能感受到整个推荐的结果当中,会有更多新品或趋势品的曝光,这部分我们与行业和千牛侧也有比较深入的合作,即将有新的运营板块推出,未来希望商家

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