淘大&属地特别策划：淘系“流量”与“留量”

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一直以来，流量都是商家在线上经营中关注的焦点。如何利用不同场域的特点，做好内容获得流量？

在阿里客户日之际，「淘大&属地」发起特别策划。以杭州为主会场，同时面向全国24个核心产业带，收集1000多个商家经营中最关心的问题，在活动现场，由商家代表向各个业务线的小二发问。

在“小二面对面-信息流”专场，淘宝天猫信息流业务负责人庆恩、淘宝天猫机制策略产品负责人小堡通过答问，向商家分享了平台在首页推荐的主要流量逻辑，用什么样的内容表达，能够更好地获取流量。
其实信息流一直都是用户产品，在用户的分层需求下做了整个发现性的策略机制的建立。

在这个过程中，比如发新策略，我们是基于用户行为的推荐。用户行为之下，无论是短期行为还是长期行为，算法的推荐逻辑都会去考虑，在整个机制策略建设的情况之下，我们会考虑商品的点击率，并会更侧重考虑用户浏览深度——这种浏览深度不仅是用户浏览商品，还有用户是否点击商品、是否去了二跳页面、商品详情页等。

另外，平台侧会基于新品以及新趋势的方向做重点投入，对这些赛道都会有额外的流量扶持。

搜推流量：新品、新趋势及兴趣点延伸

商家代表：搜索与推荐的流量关联是什么？比如店铺上架了一个品，搜索流量是呈上升趋势的，但可能并非与推荐流量成正比，这里面是什么原因？

小堡：趋势上升的单品，在搜索维度上是品的维度；但信息流在推荐维度下是用户兴趣点的延伸。一些趋势品类在搜索侧可以得到很好的流量，但在推荐侧我们做的是基于兴趣点的趋势品类的扶持，这里有相关联的，也有不相关联的地方。

今年平台重点扶持了新品以及新趋项目，对商家会更利好，在整个推荐上，无论是在一些真正好的新品，还是新趋品类，我们都会进行流量扶持，给到商家更多的信心。
庆恩：在接下来一段时间内，整个信息流会加大对于优质的内容的分发。

我想有几个点跟商家朋友做一些沟通。

第一点，淘宝用户绝大部分是奔着消费来的，用户有极强购物需求，所以我们不会要泛娱乐的内容。

第二点，到底要什么样的内容？这里边有几大分类：

• 最常见的商品营销类，商品促销类内容；
  

2.商品讲解或商品描述类；

3.场景类，聚焦消费者在什么场景下能更好地使用这个商品；

4.人设型，有一些商家朋友本身就有极强的人设属性，这部分内容也是比较欢迎的。

未来对于内容考核的标准，这也是大家关心的，分为两大方向：

方向1，能否通过内容更好地将商品做展示，更好地让消费者做决策，这一类内容是非常欢迎的。商家朋友对于商品本身的理解是非常深的，怎么能更好地讲解这个商品，带来更好的转化。

方向2，如何通过内容让消费者购买的宽度变得更宽，如何做出有场景化的内容？原本只是希望买一个沙发，但你在一个客厅场景里很好地描述里客厅要怎样做搭配的，除了沙发还有茶几等，希望围绕兴趣点带来更多生意增量。

所以，数据考核指标就变成两个不同的赛道：

第一，内容的进店效率，以及后链路的加购、收藏、成交指标。

第二，内容是否有更好的完播率、互动率。
第三，内容当中非常重要的一部分，就是直播。直播的考核也会升级。我们希望商家所有即时性的优化策略，都能反映在流量的获取方面，过去我们更多地强调直播流量的稳定性，今天这个店铺做得好，开播就能获得稳定性流量，你可以更从容地准备供应链以及客服计划等，但最大的弊端在于本场直播的努力跟流量响应不太能匹配，这也会在近期信息流当中做出改变。

我们对于直播的考核会细到实时的指标，如果商家朋友在直播间当中的带货能力极强，在分钟级别会反映在流量获取方面，这是接下来比较大的变化。我们后续向商家公布一个比较完整的、关于内容参与的白皮书。

流量效果：

理解并用好搜索场和推荐场

商家代表：付费推广有很多工具，其中引力魔方的推荐流量比较大，但部分商家认为效果不是特别理想。我想问好的标准到底是什么？低加购成本还是高ROI？高加购的回流效率如何评估？

庆恩：这个问题首先回到推荐场的用户是什么样的用户，这是讨论中非常重要的基础点。

搜索与推荐天然有巨大的差别，搜索的用户是带着明确的购物需求，所以他会用一个关键词去搜索，展现一堆的结果，最终目标是希望通过算法快速地让消费者做决策，产生购买，所以效率是第一考虑的问题。

回到推荐场，最核心的一个点在于，当你有一定的购物需求，你还不知道买什么的时候，在一些碎片化的时间想要去逛时，我们如何给你一个好的体验，所以帮助消费者去发现更多的品类，更多的商品，或者更多的内容，其实是最重要的目标，我们希望通过推荐，激发消费者产生更多的兴趣。

在此大背景下，引力魔方的产品天然也会有这样的属性，这个场里边，消费者其实就是偏发现的，不一定是直接产生购买的。

还有一个大的特点，推荐场有很大的灵活性，商家朋友可以去定向人群，将你想要的商品也好，内容也好，推送给目标消费者，这在搜索是比较难的，因为搜索是带关键词的，所以你很难做。
我们到底怎样去量化效果的好坏？

如果目标是做新客触达或新用户获取，推荐场是天然非常合适的，你可以主动地做一些策略。当然，你也可以追求高ROI，希望针对目标用
做广告投放，ROI一定是有保障的。

最重要的是每个商家朋友需要去考虑核心的营销诉求，以及跟这个场怎样结合，这是非常关键的。你不太可能会在推荐场中，针对新客追求高ROI，这是不太可能的，但你可以追求“在短时间内获得非常多的新客“，“让新客产生对品牌的兴趣“，这是完全可以的。所以我希望大家可以合理地利用每个场不同的特点，结合自身的营销诉求做广告投放。

我更建议在整个信息流的场域中，我们更多地会在AIPL（依次指代：认知、兴趣、购买和忠诚），A和I方面更强，无论是规模以及效果方面都比较强，更多地关注加购、收藏的效果指标，更多地关心长期的价值，对人群破圈有非常大的机会。

流量优化：

玩转场域、趋势和内容

商家代表：对于推荐流量来说，商家怎么去优化它？或是有没有标准、怎么去提升这部分的流量质量，最终落地到转化成交上？

庆恩：在这个部分，有几个方向是需要商家朋友参与的。

第一，今天的用户逛推荐跟逛搜索是完全不同的心智，所以推荐场的消费者天然就是希望去逛的。在什么样的情况之下，消费者更愿意去点击？一定是那些图片做得相对比较好的，但不一定是利益点特别强的，这是我们之前在很长一段时间内得到的经验。不同的场特点不同，在搜索场可以投更多决策类指标，而在推荐场不太需要有太多决策类的，好看、能激发消费者点击的欲望是最重要的。

近期，手淘首页有非常大的升级，在点击之后的二跳页面上已全量了New Detail（新详情页）的产品，与Mini Detail（微详情页）的区别在于，在这个版本上是全屏的图文展示，这么大的空间我们是给到商家朋友做运营的，我们希望大家可以更加关注3：4，9：16素材的覆盖，以及从图文到短视频化的覆盖，这是一个非常确定可以获得收益的地方，平台策略会鼓励3：4以及9：16的图文及短视频，在素材方面希望大家能更重视。

第二，我们希望给消费者打造的是能每天看到一些新鲜的东西，或是有趋势的，所以大家也能感受到整个推荐的结果当中，会有更多新品或趋势品的曝光，这部分我们与行业和千牛侧也有比较深入的合作，即将有新的运营板块推出，未来希望商家